BANGKOK – Raksasa mobil listrik (EV) China BYD mengalahkan pesaingnya, termasuk Tesla di Asia Tenggara. BYD menguasai lebih dari seperempat pangsa pasar kendaraan listrik yang dijual di wilayah tersebut.
Selain harga yang menarik, kesuksesan awal BYD didasarkan pada pola kemitraan distribusi dengan konglomerat lokal besar yang memungkinkan produsen mobil tersebut memperluas jangkauan, menguji preferensi konsumen dan menavigasi peraturan pemerintah yang rumit di wilayah tersebut.
Model kemitraan ini, serupa dengan yang dilakukan oleh produsen mobil Jepang di beberapa negara Asia Tenggara beberapa dekade lalu. Pola ini membantu BYD membangun pangsa pasar dengan cepat dan berbeda dengan distribusi Tesla yang dilakukan sendiri, meskipun hal ini memerlukan biaya.
“Saat ini, fokus utama BYD adalah pada proliferasi merek dibandingkan mengoptimalkan margin keuntungan,” kata Soumen Mandal, analis senior di Counterpoint Research.
Dengan memberikan margin keuntungan yang lebih menguntungkan kepada diler lokal, BYD dapat menumbuhkan kepercayaan dan loyalitas, membuka jalan bagi ekspansi yang lebih luas. BYD tidak menanggapi pertanyaan dari Reuters.
Menurut Counterpoint produsen mobil China ini menjual lebih dari 26 persen dari seluruh mobil di pasar kendaraan listrik kecil. BYD berkembang pesat di Asia Tenggara pada kuartal kedua 2023 dan model Atto 3 yang dipasarkan mulai 30.000 dolar AS di Thailand, menjadi yang terlaris di negara itu. Sedangkan, Tesla mematoki harga Model 3 paling rendah mulai dari 57.500 dolar AS di Thailand.
Kendaraan listrik menyumbang 6,4 persen dari seluruh penjualan kendaraan penumpang di Asia Tenggara pada kuartal kedua. Angka itu naik dari 3,8 persen pada kuartal sebelumnya, dan kawasan ini akan menjadi semakin penting bagi produsen mobil Tiongkok setelah Komisi Eropa pekan lalu mengumumkan penyelidikan terhadap subsidi kendaraan listrik di Beijing.
Bukan pasar mudah
Distributor regional BYD meliputi divisi Sime Darby di Malaysia dan Singapura, Bakrie & Brothers di Indonesia, Ayala Corp di Filipina, dan Rever Automotive di Thailand.
“Kemitraan BYD membantunya di wilayah di mana merek mobil Tiongkok tidak memiliki rekam jejak yang baik,” kata Chee-Kiang Lim, direktur pelaksana Tiongkok di konsultan penjualan mobil Urban Science.
“Jika pembeli ragu atau mempunyai kekhawatiran, bermitra dengan pemain mapan seperti Sime Darby, Bakrie & Brothers, atau Ayala Corp akan memberikan mereka ketenangan pikiran, terutama untuk dukungan purnajual,” ujarnya.
Produsen mobil yang berbasis di Shenzhen ini menginvestasikan hampir 500 juta dolar AS di Thailand untuk membangun pabrik baru yang akan memproduksi 150.000 kendaraan listrik per tahun mulai 2024 untuk ekspor ke pasar Asia Tenggara dan Eropa.
Untuk AC Motors milik Ayala Corp, yang berencana membuka selusin diler BYD dalam 12 bulan ke depan di Filipina, fokus di langkah awal adalah membangun merek dan menarik lebih banyak konsumen mempertimbangkan kendaraan listrik.
“Ini tentang menghilangkan mitos mengenai jangkauan. Ini tentang menghilangkan mitos mengenai harga dan mengkomunikasikan total biaya kepemilikan,” kata kepala bisnis otomotif AC Motors, Antonio Zara.
Di Thailand, iklan besar-besaran terlihat dari layar kecil di dalam kereta layang di ibu kota Bangkok hingga papan reklame besar di kota-kota provinsi.
Mitra BYD di Thailand, Rever, tidak menanggapi pertanyaan tentang strategi distribusi dan pemasarannya.
“Di Indonesia, BYD dapat mengandalkan unit VKTR Bakrie & Brothers untuk mendapatkan kontrak pemerintah untuk 52 bus EV untuk Jakarta,” kata chief strategy officer BYD Alex Kim.
“Indonesia bukanlah pasar yang mudah untuk melakukan bisnis sendiri,” kata Kim, seraya menambahkan bahwa, selain penjualan pemerintah, VKTR juga sedang melakukan pembicaraan dengan perusahaan domestik besar untuk menjual bus BYD EV.
Merebut pasar Tesla
Pembeli kendaraan listrik asal Thailand menyumbang 24 persen dari penjualan BYD di luar negeri pada kuartal kedua, menjadikannya pasar luar negeri terbesar bagi pembuat mobil Tiongkok. Menurut Counterpoint kurang dari 1 persen penjualan Tesla berada di Asia Tenggara.
Situs web Tesla saat ini hanya mencantumkan dua toko di wilayah tersebut, keduanya berada di negara kota kaya Singapura, meskipun toko tersebut membuka lowongan kerja di Thailand dan Malaysia.
Pedoman BYD di Asia Tenggara dan pendekatannya terhadap diler sangat kontras dengan Tesla, yang pendekatan langsung ke konsumennya. Cara Tesla sulit ditiru, karena tidak ada merek EV baru lainnya yang memiliki popularitas atau kehadiran CEO-nya, Elon Musk, di media.
BYD dan mitranya Sime Darby Motors sedang bereksperimen dengan pendekatan baru untuk menarik konsumen muda yang paham teknologi terhadap merek Tiongkok di Singapura.
BYD dan mitranya Sime Darby Motors sedang bereksperimen dengan pendekatan baru untuk menarik konsumen muda yang paham teknologi terhadap merek Tiongkok di Singapura.
Kemitraan ini telah meluncurkan lima ruang pamer “BYD by 1826” yang berfungsi ganda sebagai restoran taplak meja putih dengan hidangan yang diberi nama sesuai model BYD EV.
“Dengan BYD, kami dapat menjangkau lebih banyak pelanggan yang ingin mengetahui lebih banyak tentang BYD atau baru mengenal merek BYD,” kata Jeffrey Gan, Managing Director Retail dan Distribusi Sime Darby Motors di Asia Tenggara, Hong Kong, dan Makau.
