NEW YORK — Jaringan supermarket Amerika Serikat (AS) Target pernah membedakan dirinya karena berani mendukung komunitas LGBTQ+. Sekarang status itu ternoda setelah mereka menghapus beberapa produk bertema LGBTQ+ dan memindahkan pajangan koleksi Pride Month ke bagian belakang toko di lokasi tertentu.
Penghapusan produk koleksi Pride Month oleh Target menuai reaksi dari pelanggan yang kecewa terhadap aktivis anti-LGBTQ+ yang agresif, dan telah menyebar melalui legislatif negara bagian Republik. Kelompok hak-hak sipil menegur Target pada Rabu (24/5/2023) karena mengalah kepada pelanggan anti-LGBTQ+ yang menyatakan kemarahan atas pakaian renang yang tidak sesuai gender.
“Target harus mengembalikan produk ke rak dan memastikan pajangan Pride mereka terlihat, tidak dimasukkan ke lemari,” kata presiden Kampanye Hak Asasi Manusia Kelley Robinson dalam sebuah pernyataan.
Keributan atas pemasaran koleksi Pride Month Target dan tanggapannya terhadap kritik adalah contoh terbaru tentang bagaimana perusahaan berjuang untuk melayani kelompok pelanggan yang berbeda di tengah perbedaan budaya yang ekstrim, terutama seputar hak transgender. Bud Light masih berurusan dengan dampak dari upaya mereka memperluas basis pelanggannya dengan mengirimkan sekaleng bir kepada influencer transgender Dylan Mulvaney. Langkah ini telah memicu reaksi publik. Perusahaan induk Bud Light melipatgandakan pengeluaran pemasaran pada musim panas ini untuk mencoba mengembalikan penjualan yang hilang.
Di Florida, Disney telah terlibat dalam pertarungan hukum dengan Gubernur Ron DeSantis sejak mengungkapkan penentangan terhadap batasan ruang kelas negara bagian dalam membahas identitas gender dan orientasi seksual. Salah satu pendiri dan mitra pengelola perusahaan pemasaran Metaforce, Allen Adamson mengatakan, Target seharusnya memikirkan potensi serangan balik dan mengambil untuk menghindarinya, seperti memvariasikan produk yang dijualnya berdasarkan wilayah.
“Negara ini jauh lebih tidak homogen daripada sebelumnya. Untuk merek apa pun, ini bukan lagi ‘satu ukuran cocok untuk semua’,” ujar Adamson.
Saham Target, yang berbasis di Minneapolis, turun hampir 3 persen pada Rabu. “Begitu mereka melihat ke ujung yang lebih ekstrem dari masalah ini, maka mereka kehilangan pijakan. Jika Anda dapat mengubah merek besar hanya dengan merusak pajangan, maka mereka berada di pertahanan, dan Anda tidak pernah menang dalam pertahanan,” kata Adamson.
Menurut jajak pendapat Gallup pada 2021, sebanyak 21 persen Generasi Z mengidentifikasi diri sebagai lesbian, gay, biseksual, atau transgender. Jumlah tersebut cukup tinggi dibandingkan dengan generasi Baby Boomers, yaitu sebanyak 3 persen. Gallup juga menemukan bahwa konsumen yang lebih muda kemungkinan besar menginginkan merek untuk mempromosikan keragaman dan mengambil sikap terhadap isu-isu sosial.
“Mundur adalah hal terburuk yang bisa mereka lakukan,” kata Jake Bjorseth, yang menjalankan trndsttrs, agensi yang membantu merek memahami dan menjangkau pelanggan Gen Z.
“Tidak mengharapkan reaksi balik berarti tidak memahami apa yang dialami anggota (LGBTQ+) sehari-hari,” tambah Bjorseth.
Target telah lama dilihat sebagai perintis di antara pengecer dalam merangkul hak dan pelanggan LGBTQ+. Target adalah salah satu jaringan supermarket pertama yang memamerkan barang dagangan bertema untuk menghormati Pride Month yang berlangsung pada Juni. Target juga menjadi yang terdepan dalam mengembangkan hubungan dengan pemasok LGBTQ+.
Pada 2016, ketika debat nasional meledak tentang hak-hak transgender, Target menyatakan bahwa inklusivitas adalah keyakinan inti di Target. Perusahaan juga menyatakan dukungan bagi karyawan dan pelanggan transgender menggunakan toilet atau kamar pas mana pun sesuai dengan identitas gender mereka.
Setelah diancam dengan boikot oleh beberapa pelanggan, Target mengumumkan bahwa mereka akan menyediakan kamar mandi toilet tunggal dengan pintu yang dapat dikunci. Belun lama ini, lembaga penegak hukum dilibatkan untuk memantau ancaman media sosial dari seorang pemuda Arizona yang menyatakan akan memimpin perang melawan Target untuk produk Pride Month. Pemuda itu mendorong orang lain untuk mengambil tindakan serupa.
